在全球健康意識日益增強的大背景下，營(yíng)養保健行業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)的重要支柱，正處于一個(gè)機遇與挑戰并存的關(guān)鍵時(shí)期。本報告聚焦2024-2025年健康營(yíng)養行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，旨在深入剖析行業(yè)現狀、挖掘潛在問(wèn)題，并為企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供具有前瞻性的戰略指引。

中國國際健康營(yíng)養博覽會(huì )(NHNE)作為本次營(yíng)養保健行業(yè)洞察報告的發(fā)布方，深入研究了行業(yè)的發(fā)展趨勢、市場(chǎng)現狀和未來(lái)機遇。通過(guò)大量的市場(chǎng)調研、消費者調研和行業(yè)分析報告，對營(yíng)養保健行業(yè)進(jìn)行了全面的剖析和解讀。我們期望通過(guò)本次洞察報告的發(fā)布，為行業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的參考和借鑒，推動(dòng)營(yíng)養保健行業(yè)的健康、可持續發(fā)展。

01

行業(yè)概況
2024年，健康營(yíng)養行業(yè)在政策、經(jīng)濟、資本和技術(shù)等多方面因素的多重影響下，整體承壓前行，并呈現出復雜多變的發(fā)展格局。在這種激烈的市場(chǎng)競爭與高同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，低價(jià)成為諸多企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的一大策略，據調查顯示，約31%的企業(yè)核心產(chǎn)品客單價(jià)集中在50-100元區間，與2023年洞察報告相比增加17.22%，行業(yè)核心產(chǎn)品的客單價(jià)顯著(zhù)下移。

深陷價(jià)格戰“泥潭”導致發(fā)展減速：從行業(yè)端看，2024年市場(chǎng)規模仍保持增長(cháng)態(tài)勢，但增速較2023年顯著(zhù)下滑，僅略高于2019年的水平。從企業(yè)端看，由于需要在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等方面持續投入，以維持競爭力，企業(yè)利潤空間極速壓縮。銷(xiāo)售額實(shí)現增長(cháng)的企業(yè)從2023年的50%降至29%，半數企業(yè)毛利率下降。

為了應對挑戰，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)端在2024年進(jìn)行了策略層面的動(dòng)態(tài)整合：頭部企業(yè)在渠道上，采取雙線(xiàn)策略，維持穩定優(yōu)質(zhì)藥房渠道的通過(guò)私域直播探索新增長(cháng)點(diǎn)。在產(chǎn)品上，開(kāi)發(fā)平價(jià)產(chǎn)品或推出差異化子品牌，實(shí)現全客群覆蓋。在營(yíng)銷(xiāo)上，構建“內容+社群+直播”三位一體的營(yíng)銷(xiāo)體系。約60%的中小企業(yè)因資金鏈問(wèn)題縮減研發(fā)投入，被迫轉向OEM代工模式以及優(yōu)化渠道庫存。代理商在線(xiàn)上深化社交電商與私域運營(yíng)，構建營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)降本增效，私域電商渠道的份額超過(guò)醫藥連鎖。零售終端加速打通“廠(chǎng)家-藥店”的直接供應，仍有超半數零售商的保健品直采比例在50%以下，代理商還是生態(tài)鏈里不可獲取的一環(huán)。

進(jìn)入2025年，多數企業(yè)對行業(yè)的未來(lái)依舊持謹慎態(tài)度，42%的企業(yè)認為，政策收緊與消費降級將導致行業(yè)難以保持高速增長(cháng)。眾多行業(yè)玩家升級了自身的經(jīng)營(yíng)范式以抵御風(fēng)險：品牌方在延續拓展新渠道、推出新品的推新策略外，將策略重心轉向價(jià)值驅動(dòng)，期望通過(guò)合理調價(jià)帶動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售額增長(cháng)。在渠道布局上采取維穩策略，深耕傳統醫藥連鎖渠道的、拓展專(zhuān)賣(mài)店與高端/會(huì )員商超。值得關(guān)注的是，直播帶貨已成為品牌常態(tài)化銷(xiāo)售渠道。當下，直播正從單純的 “流量收割” 向 “價(jià)值共創(chuàng )” 轉型，展會(huì )直播有望在眾多同質(zhì)化嚴重的直播形式中脫穎而出，成為健康營(yíng)養行業(yè)新的 “超級傳播點(diǎn)”。

02

產(chǎn)品品類(lèi)情況
當前行業(yè)核心目標人群覆蓋四大群體：中青年打工群體、高凈值客群、康復需求人群及中老年群體。35-60歲打工人群因穩定的購買(mǎi)力和群體數量在當前市場(chǎng)格局中成為關(guān)鍵消費群體，企業(yè)選擇鎖定這類(lèi)客群來(lái)提升業(yè)績(jì)。

我們可以看到，打工人在快節奏高壓力的生活中受到熬夜晚睡、運動(dòng)不足、飲食失衡等不良習慣困擾，體重管理、睡眠質(zhì)量等成為主要健康痛點(diǎn)。這些細分領(lǐng)域的旺盛需求，正成為孕育爆品的土壤。

面對消費者健康需求的變化，企業(yè)對不同品類(lèi)的關(guān)注度出現明顯分化：2024年，關(guān)節骨骼養護、益生菌等品類(lèi)成企業(yè)加碼重點(diǎn)?？顾ダ洗箢?lèi)整體經(jīng)營(yíng)規模收縮情況下，細胞健康細分領(lǐng)域逆勢增長(cháng)。睡眠營(yíng)養等功能性賽道布局企業(yè)數量基本穩定，卻暗藏高潛需求。近些年，大眾愈發(fā)關(guān)注睡眠問(wèn)題，從而推動(dòng)了睡眠營(yíng)養產(chǎn)品從“改善失眠” 向“預防代謝綜合征” 轉變。調節三高、心腦健康、明目益智等短效功能不明顯且范圍模糊的品類(lèi)明顯遇冷。特別是三高調節下降，民眾對慢性病關(guān)注度持續升溫，但消費者認知已經(jīng)明顯分流，三高更應該長(cháng)期保持綜合調節，很難依賴(lài)于單一產(chǎn)品短期見(jiàn)效。該品類(lèi)遇冷與企業(yè)卷價(jià)格導致消費者信心不足也有一定關(guān)系。

03

NHNE策略提醒
1. 品牌需要加快價(jià)值重塑

過(guò)去一年的低價(jià)競爭已證實(shí)是“傷敵一千自損八百”的經(jīng)營(yíng)策略，品牌發(fā)展重心需轉向價(jià)值驅動(dòng)。企業(yè)應持續打造滿(mǎn)足需求的新品，并積極拓展信任轉化的場(chǎng)景與渠道，通過(guò)深化用戶(hù)體驗和服務(wù)，將品牌價(jià)值融入消費者健康管理過(guò)程，構建以?xún)r(jià)值為核心的競爭優(yōu)勢。

2. 代理商需要精耕細作并提升“成本意識”

代理商在行業(yè)生態(tài)中承擔著(zhù)關(guān)鍵的環(huán)節補充作用，但仍需找準自身定位并優(yōu)化成本。一方面，面對渠道下沉和服務(wù)網(wǎng)格化趨勢，代理商需為品牌方做精區域市場(chǎng)，為零售商提供消費者教育、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等賦能服務(wù)，以服務(wù)價(jià)值提升競爭力；另一方面，針對消費層次豐富、渠道多元的市場(chǎng)特點(diǎn)，代理商需要深挖行業(yè)“兩頭散”的品類(lèi)價(jià)值，可嘗試開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品實(shí)現多元發(fā)展，確保占據主動(dòng)權。

3. 零售商需要走向上游，以終端優(yōu)勢反哺產(chǎn)業(yè)升級

終端價(jià)格戰不可持續，競爭壁壘終究要回歸到產(chǎn)品本身，這促使零售商需要往上游發(fā)展，實(shí)現縱深突破。從長(cháng)期意義來(lái)看，零售商可憑借終端消費數據反哺上游供應鏈，深度參與商品研發(fā)，在產(chǎn)品品質(zhì)、原料功效等方面形成差異優(yōu)化，并推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現高復購率。

4. 聚焦小而高潛的細分賽道才有突圍機會(huì )

睡眠管理、體重控制等細分領(lǐng)域需求旺盛且競爭格局較分散，企業(yè)可聚焦這些賽道，通過(guò)捕捉消費者痛點(diǎn)，在產(chǎn)品配方、功能定位、場(chǎng)景適配等方面形成差異化優(yōu)勢，打造爆品，并以化、精細化策略搶占市場(chǎng)先機，將品類(lèi)與品牌劃等號。

5. 加碼展覽直播，打造品牌“心智錘”

社交/內容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入深水區，品牌需借助展覽直播等形式打造獨特“心智錘”，即在消費者心智中建立難以忘懷的品牌記憶點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)沉浸式展示產(chǎn)品核心優(yōu)勢、知識輸出及實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗，提升品牌辨識度和信任度。

6. 強化營(yíng)養師培養

隨著(zhù) “成分黨” 群體壯大，消費者對營(yíng)養解決方案的性需求逐步提升。培養具備知識的營(yíng)養師，通過(guò)個(gè)性化營(yíng)養咨詢(xún)、持續健康管理服務(wù)增強用戶(hù)粘性，為產(chǎn)品復購提供支撐，構建“產(chǎn)品+服務(wù)”的深度連接。